當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 2002年十大營(yíng)銷(xiāo)失利案例（二） 作者：佚名 日期：2003-4-19 字體：[大] [中] [小]

六．延年鈣：“好”產(chǎn)品為什么失��？
　　2002年4月獲得衛(wèi)生部保健食品批號(hào)的延年鈣，是匯仁集團(tuán)推廣的第一個(gè)第三代保健食品。此前，匯仁集團(tuán)曾經(jīng)成功操作的產(chǎn)品如匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等全是傳統(tǒng)中藥保健品。 

　　在延年鈣身上，匯仁集團(tuán)傾注了巨大的心血，該產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓資金高達(dá)2000萬(wàn)元左右。敢下如此血本，匯仁自然是有備而來(lái)。 

　　補(bǔ)鈣市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)年的廣告狂轟濫炸，雖然眼下市場(chǎng)已經(jīng)萎縮，但由于已經(jīng)完成了市場(chǎng)教育，仍有穩(wěn)定需求。進(jìn)入成熟穩(wěn)定的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，匯仁集團(tuán)可以避免投市場(chǎng)教育工作，風(fēng)險(xiǎn)比較小。匯仁要做的是：選定一個(gè)有潛力
的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)適宜的廣告策略，取得該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣成功的例子確實(shí)存在，比如專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品佳加鈣，2002年就表現(xiàn)良好。 

　　匯仁選定中老年人為自己目標(biāo)消費(fèi)群體，其策略非常清楚——中國(guó)老年人因?yàn)槿扁}，骨質(zhì)疏松發(fā)生率很高，癥狀最為明顯，往往表現(xiàn)出腰酸背痛、腿腳抽筋等癥狀。而該細(xì)分市場(chǎng)的前領(lǐng)導(dǎo)品牌彼陽(yáng)牦牛壯骨粉因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被暴光后，近年來(lái)市場(chǎng)上針對(duì)老年人的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，已出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌空缺。種種情況看來(lái)，延年鈣生逢其時(shí)，實(shí)在是個(gè)好項(xiàng)目。 

　　延年鈣的產(chǎn)品理論是骨殖疏松是因?yàn)樾约に厮�平下降所致，延年鈣富含的植物異黃酮能調(diào)節(jié)性激素水平，阻止骨骼鈣流失，同時(shí)延年鈣還能補(bǔ)充鈣質(zhì)，外補(bǔ)內(nèi)調(diào)，從而從根本上解決中老年人的骨殖疏松。其產(chǎn)品理論有科學(xué)依據(jù)支撐，決非空中樓閣。 

　　但被匯仁寄予厚望的新產(chǎn)品，卻未能達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。匯仁啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)幾個(gè)月后，就停止了廣告投放。在上海市場(chǎng)匯仁投入數(shù)百萬(wàn)廣告費(fèi)后，在春節(jié)旺季到來(lái)前，卻停止了自己的禮品訴求攻勢(shì)，證明了產(chǎn)品銷(xiāo)售效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。而在國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)，也傳出消息延年鈣銷(xiāo)售不夠理想。 

　　一個(gè)市場(chǎng)前景看好的產(chǎn)品為什么會(huì)失敗呢？在啟動(dòng)以前，延年鈣對(duì)老年人保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度似乎了解不夠。另外，延年鈣產(chǎn)品理論存在嚴(yán)重紕漏，其報(bào)紙文案也顯得不夠銳利有力。種種原因共同作用下，導(dǎo)致延年鈣匆匆收?qǐng)觥?nbsp;

　　點(diǎn)評(píng)：延年鈣的失敗證明，今天的保健品市場(chǎng)，操作難度已今非昔比，現(xiàn)在需要更專(zhuān)業(yè)、更銳利的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段；延年鈣的失利也證明，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，即使企業(yè)實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)成熟度、產(chǎn)品等均無(wú)缺陷，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的些許失誤，同樣會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)失敗。 



七．王麻子剪刀：老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)
　　在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的記者在報(bào)道中寫(xiě)道：迄今已有352年歷史的著名老字號(hào)王麻子剪刀廠，難道會(huì)就此終結(jié)？ 

　　“北有王麻子，南有張小泉。”在中國(guó)刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來(lái)，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國(guó)成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過(guò)賣(mài)7萬(wàn)把菜刀、40萬(wàn)把剪子的最高記錄。 

　　但從1995年開(kāi)始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢(qián)發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬(wàn)元，負(fù)債總額2779萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。 

　　曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地呢？作為國(guó)有企業(yè)王麻子沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思想和創(chuàng)新意識(shí)，是其破產(chǎn)的根本原因。 

　　長(zhǎng)期以來(lái)，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而王麻子剪刀卻沒(méi)能做出措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來(lái)王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒(méi)有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。 

　　點(diǎn)評(píng)：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競(jìng)天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道——不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多末輝煌的過(guò)去！ 

八．太極睡寶：對(duì)于成功的解構(gòu)
　　2002年4月上市的太極睡寶熱熱鬧鬧，吸引了不少眼球，甚至還入選年度成功營(yíng)銷(xiāo)案例。但筆者卻認(rèn)為太極睡寶的“成功”并不牢靠。 

　　太極睡寶上市之初，選擇高級(jí)賓館、重點(diǎn)人群、重點(diǎn)單位等開(kāi)展大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送，以良好的產(chǎn)品效果，通過(guò)口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)公開(kāi)的說(shuō)法，睡寶上市當(dāng)月其市場(chǎng)份額就達(dá)到了2.25％，與腦白金相差無(wú)幾，如果真正如此，睡寶無(wú)疑運(yùn)作得很成功。但實(shí)際上，腦白金藥店銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額比例極小，這個(gè)在藥店中監(jiān)測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)，并沒(méi)有參考價(jià)值。 

　　6月世界杯開(kāi)幕，太極睡寶取得了直播賽事的美女熱舞勁歌廣告，睡寶賺足眼球，很短時(shí)間內(nèi)“美麗女人睡出來(lái)”的廣告語(yǔ)便引起了眾多電視觀眾的注意。從其策略上看，6月份廣告攻勢(shì)已和4月份不分人群（實(shí)際上是偏重中年男性）的大規(guī)模贈(zèng)送，其目標(biāo)消費(fèi)群體已發(fā)生根本變化。 

　　但太極睡寶轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時(shí)尚女性的策略，似乎營(yíng)銷(xiāo)效果更不理想。年輕的白領(lǐng)女性，雖然容易被廣告感動(dòng)，但多數(shù)年輕女性不是睡不著，而是睡不夠。目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏消費(fèi)需求，從常理分析，太極睡寶的巨額廣告費(fèi)用并不具有提升銷(xiāo)量的能力。 

　　太極睡寶的女性攻勢(shì)之失敗，在《睡寶是這樣“練”成的》的宣傳文章中有所提及：“ 本想通過(guò)差異化區(qū)別于其它產(chǎn)品，但實(shí)際上，市場(chǎng)并無(wú)太多的產(chǎn)品，需要去與之做區(qū)分。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準(zhǔn)消費(fèi)者拒之門(mén)外�！� 該文又稱(chēng)：“睡眠美容，本身是個(gè)新的美容理念。這個(gè)美容理念的推廣，需要做很多工作。這在目前的情況下，是否值得，有待商榷�！睆闹锌梢钥闯�，睡眠美容概念并沒(méi)有被消費(fèi)者接受，其攻勢(shì)基本上是失敗的。 

　　時(shí)尚女性不需要改善睡眠，概念推廣的難度又太大，太極睡寶就重新回歸到了最初的強(qiáng)調(diào)癥狀、忽視人群的策略上來(lái)。不限人群的推廣，從來(lái)都是市場(chǎng)開(kāi)拓者的特權(quán)。作為睡眠市場(chǎng)后來(lái)者，太極睡寶即在產(chǎn)品配方、形態(tài)等方面復(fù)制腦白金，產(chǎn)品既雷同，目標(biāo)消費(fèi)群體又完全一樣，其成功可能性可想而知。 

　　成功的新上市產(chǎn)品只可能乘勝追擊，絕不可能因?yàn)樘�成功而停止廣告攻勢(shì)。而世界杯結(jié)束后，太極睡寶就轉(zhuǎn)向了“終端操作”和“渠道控制”，廣告轟炸和大贈(zèng)送就此偃旗息鼓，這也間接證明，太極對(duì)于睡寶，實(shí)際上并不滿(mǎn)意。 

　　太極睡寶不但營(yíng)銷(xiāo)策略不夠清晰，其營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)上也漏洞不少。“睡寶”因具有功能指向，不能申請(qǐng)商標(biāo)，在江浙滬市場(chǎng)，已被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品用相同名字搶去了其大半市場(chǎng)。太極辛苦一場(chǎng)，在終端上卻幾乎看不到太極睡寶的蹤影，可謂是啞巴吃黃連——有苦說(shuō)不出。 

　　點(diǎn)評(píng)：太極睡寶曾被其他作者評(píng)為年度十大營(yíng)銷(xiāo)成功案例之一。作為策劃人筆者對(duì)太極的營(yíng)銷(xiāo)能力并不懷疑，而且睡寶在某些地區(qū)在藥房的銷(xiāo)售并不算很差。但筆者還是相信，相對(duì)于睡寶的投入，取得的成果其時(shí)并不容樂(lè)觀。 

九．托普軟件：沒(méi)料，就不要�？�
　　2002年IT業(yè)遭遇寒流，業(yè)界頻傳各大公司裁員動(dòng)態(tài)；但7月份卻傳出了驚人消息，連業(yè)內(nèi)人士都不了解其業(yè)務(wù)和贏利模式的托普集團(tuán)一鳴驚人，董事長(zhǎng)宋如華在托普集團(tuán)成立10周年慶典上宣布，在未來(lái)三年打造30個(gè)軟件園，員工規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)人，流量人口達(dá)到10萬(wàn)人，全力打造中國(guó)軟件業(yè)巨型航母。 

　　宋董事長(zhǎng)話音未落，從2002年7月1日起，北京、上海、廣州等地主流媒體開(kāi)始刊登托普的招聘啟事：托普軟件股份有限公司(000583)全力打造中國(guó)軟件業(yè)的巨型航母，急聘5000名軟件工程師。 

　　2002年7月前后，托普集團(tuán)宣布耗費(fèi)巨資贊助上海申花足球隊(duì)，并在上海投資10億元建設(shè)戰(zhàn)地占地1000的托普南匯軟件園。該軟件園被宣傳為迄今為止上海規(guī)模最大的民營(yíng)軟件園。 

　　5000名工程師超大規(guī)模招聘、對(duì)申花足球隊(duì)的巨額贊助、1000畝地的軟件園、10億元投資、打造中國(guó)軟件航母的遠(yuǎn)大理想……這種令人眩目的數(shù)據(jù)公布之初獲得了一部分媒體的喝彩；但進(jìn)入8月后，19日有媒體刊登《托普泡沫》的文章，質(zhì)疑其超大規(guī)模人才招聘用意不明；揭露托普軟件園狀況不佳；指出托普存在缺乏核心技術(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)展模式不清，存在信息披露不實(shí)等問(wèn)題。8月20日托普發(fā)表聲明，“澄清”托普軟件一切運(yùn)作均符合國(guó)家規(guī)定，并承諾對(duì)所披露信息真實(shí)性負(fù)責(zé)。8月26日，又有媒體詳細(xì)調(diào)查后，再次質(zhì)疑托普軟件，這次托普軟件卻保持了沉默。市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)，托普軟件股票8月底下跌了18%，托普炎黃在線下挫了11%，此后股價(jià)再未恢復(fù)。 

　　這場(chǎng)由超常規(guī)“人才招聘”引起的公關(guān)危及，不僅讓托普軟件在股市上損失了7個(gè)多億，更嚴(yán)重的是嚴(yán)重打擊了投資者對(duì)托普集團(tuán)的信心。自8月份公關(guān)危機(jī)爆發(fā)后，托普走上了媒體關(guān)注的中心，媒體接連報(bào)道了托普拖欠銀行貸款、對(duì)5000名新軟件工程師大裁員引發(fā)人事糾紛等，2002下半年，針對(duì)托普的負(fù)面新聞一直持續(xù)不斷。 

　　托普集團(tuán)也并非一無(wú)所獲。盡管托普的股價(jià)遭受了重創(chuàng)，但公司這次招聘炒作在吸引媒體注意力上，無(wú)疑是非常成功的——鮮為人知的托普，幾乎頃刻間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但遺憾的是，托普集團(tuán)本以資本運(yùn)作見(jiàn)長(zhǎng)，其存在業(yè)務(wù)模式混亂、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營(yíng)狀況不佳等眾多問(wèn)題，實(shí)在經(jīng)不起媒體的曝光和質(zhì)疑。 

　　點(diǎn)評(píng)：托普是一個(gè)資本運(yùn)作型企業(yè)。我們理解托普炒做的動(dòng)機(jī)和目的，但絕對(duì)不理解——既然自身素質(zhì)不佳，缺乏強(qiáng)大的盈利能力和清晰運(yùn)作模式，為什么還要站在聚光燈下？托普的遭遇，正應(yīng)了第五季的廣告語(yǔ)：沒(méi)料，就不要�？幔� 

十．海王生物：沒(méi)有銷(xiāo)量的品牌工程
　　2001年海王牛初乳、海王金樽、海王銀杏葉、海王銀得菲等產(chǎn)品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天還令人難以忘懷。伴隨著廣告的巨額投入，在保健品市場(chǎng)上名不見(jiàn)經(jīng)傳的海王生物迅速成為媒體、投資者關(guān)注焦點(diǎn)。 

　　但海王的廣告并未獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，海王代價(jià)高昂的品牌廣告對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并未引起他們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。2001年海王生物的年報(bào)顯示，其投入的高達(dá)2億元廣告費(fèi)用，產(chǎn)生的銷(xiāo)量相當(dāng)一般。其結(jié)果是，2001年海王實(shí)際利潤(rùn)額只有預(yù)期利潤(rùn)額的50%不到。2001年效益一般，2002年效益卻更加糟糕。相比2001年海王中報(bào)4200萬(wàn)利潤(rùn)，2002年中報(bào)利潤(rùn)一下子跌到了1200萬(wàn)，降幅之大令人吃驚；更讓人警惕的是，去年第一季度，海王出現(xiàn)首次虧損，直到第三季度結(jié)束，海王的稅后利潤(rùn)也只有2000多萬(wàn)。海王的凈資產(chǎn)收益率也大幅下降，每股凈資產(chǎn)從2001的每股7.5元，到去年第三季度結(jié)束，海王的每股凈資產(chǎn)已下降到4.9元左右。 

　　海王掌門(mén)人在解釋2001年海王的品牌廣告攻勢(shì)時(shí)認(rèn)為：海王生物要營(yíng)造有持久競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，所以應(yīng)該擁有強(qiáng)勢(shì)品牌。保健品業(yè)內(nèi)做品牌的企業(yè)并不缺乏，太太藥業(yè)、交大昂立、養(yǎng)生堂等均有強(qiáng)勢(shì)品牌，并有良好表現(xiàn)。但它們的品牌運(yùn)作方法，顯然和海王大相徑庭。 

　　以海王牛初乳為例，2001年推廣中忽視功能訴求，促銷(xiāo)力不強(qiáng)，又缺乏核心概念區(qū)分，造成不少牛初乳品牌跟進(jìn)，有限市場(chǎng)還要被對(duì)手瓜分，該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)很不成功。海王旗下的另外幾個(gè)產(chǎn)品，海王金樽、海王銀杏葉等均存在類(lèi)似問(wèn)題，具有諷刺意味的是，其巨額廣告沒(méi)能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)在的銷(xiāo)售額，反而成了替競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)完成前期教育市場(chǎng)的先驅(qū)者。 

　　相對(duì)于海王的高調(diào)空中轟炸，其地面配合、終端工作非常薄弱。在廣告促銷(xiāo)力薄弱的情況下，終端又不能進(jìn)行配合，海王產(chǎn)品怎么可能暢銷(xiāo)？ 

　　海王也意識(shí)到了，其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中所存在的問(wèn)題。進(jìn)入2002年后，海王的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。以往一擲千金的電視廣告轟炸，強(qiáng)度已大大減弱。對(duì)2001年同時(shí)推廣的四大重點(diǎn)產(chǎn)品也做出了適當(dāng)調(diào)整。以海王牛初乳為例，其推廣策略已經(jīng)從高空轟炸轉(zhuǎn)入，高空轟炸和報(bào)刊教育相結(jié)合，但畢竟是冷飯熱炒，并沒(méi)有多大起色。海王生物也一直在招聘銷(xiāo)售人員，顯示出海王生物已經(jīng)從單純廣告轟炸，轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)和渠道同時(shí)推進(jìn)。 

　　海王生物曾在2002年初估計(jì)，2001年的巨額廣告費(fèi)將在2002年體現(xiàn)出威力，并有助于提高藥品銷(xiāo)量，2002年海王生物的年報(bào)尚未發(fā)布，我們不妨拭目以待。 

　　點(diǎn)評(píng)：從公開(kāi)的資料看，海王的第一桶金就依靠保健品獲得，但海王的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，處處顯示出其對(duì)保健品市場(chǎng)的生疏。據(jù)說(shuō)海王的巨額廣告費(fèi)是為了在藥品市場(chǎng)獲取收獲。但成功的本土醫(yī)藥企業(yè)，依靠的并不是企業(yè)品牌。海王的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在令人難以理解。海王現(xiàn)在需要的是一個(gè)真正的銷(xiāo)售明星，而不是虛幻的品牌工程。 


　　陳奇銳，上海交通大學(xué)畢業(yè)，工學(xué)學(xué)士，曾任報(bào)社編輯、高級(jí)策劃、銷(xiāo)售經(jīng)理、品牌經(jīng)理�，F(xiàn)任鉑策劃（上海）總經(jīng)理、策劃總監(jiān)。鉑策劃追蹤研究近400個(gè)概念性產(chǎn)品或服務(wù)品牌，專(zhuān)注于產(chǎn)品（服務(wù)）的概念營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)系電話：021-68889982、021-68889983，網(wǎng)址：http://www.ptmkt.com，電子郵件：yukui007@sohu.com